當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細內(nèi)容 中國風格的企業(yè)CI戰(zhàn)略探索 作者：佚名 時間：2001-11-7 字體：[大] [中] [小]

中國從半殖民地半封建社會直接跨入了社會主義初級階段。在改革開放中，又從社會主義計劃經(jīng)濟逐步轉(zhuǎn)向以公有制為主體、多種經(jīng)濟成份并存的社會主義市場經(jīng)濟。對人類社會在激烈的市場經(jīng)濟競爭中總結(jié)出來的產(chǎn)物——CI戰(zhàn)略，在我國經(jīng)過近10年的啟蒙階段中發(fā)展，至今形成上萬家CI策劃公司，對一大批企業(yè)進行了CI策劃，取得了初步成效。但所有的CI策劃方案中稱得上經(jīng)典之作的卻不多。其原因是：對CI缺乏統(tǒng)一認識，缺乏立足于中國的國情，缺乏植根于傳統(tǒng)民族文化，缺乏結(jié)合企業(yè)在管理上的長期經(jīng)濟行為，缺乏樹立服務(wù)社會的意識等等。而急功近利，生吞活剝國外CI模式，給企業(yè)帶來失誤，CI也因此而夭折。因此，要創(chuàng)立有中國風格的企業(yè)CI
戰(zhàn)略這一項長期的復雜的艱巨的規(guī)范的系統(tǒng)工程，除借助適合我國國情的國外CI戰(zhàn)略經(jīng)驗外，還必須得到政府的支持，以中國傳統(tǒng)文化為根基。結(jié)合市場經(jīng)濟客觀規(guī)律和廣大消費者需求，在各行專家們的真誠幫助指導和員工們共同努力下，要求企業(yè)家持嚴肅態(tài)度、嚴謹作風和嚴格執(zhí)行的基礎(chǔ)之上，在經(jīng)營管理中采取有長遠計劃和隨機應(yīng)變措施，全方位樹立企業(yè)形象，賦予企業(yè)和產(chǎn)品豐富的文化內(nèi)涵，在實踐中探索出有本企業(yè)風格的CI戰(zhàn)略，以全新的企業(yè)形象來推動我國民族形象和國家形象建設(shè)，才能使中華民族屹立于世界民族之林。

　　文化是綜合國力的重要體現(xiàn)，是知識形態(tài)的生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化為物質(zhì)形態(tài)生產(chǎn)力的源泉。CI是人類共同智慧的結(jié)晶，企業(yè)導入和開發(fā)CI是企業(yè)文化內(nèi)涵的一種深層次管理表現(xiàn)，是強化企業(yè)獨特的經(jīng)營理念和精神文明，是被證明了能夠推動經(jīng)濟快速發(fā)展的有效方法，是企業(yè)在市場競爭中的重要財富和資源。

　　CI戰(zhàn)略與企業(yè)文化相輔相成。CI戰(zhàn)略的開發(fā)實施是企業(yè)文化的創(chuàng)立和培養(yǎng)的過程。CI是英文CORPORATE IDENTITY的縮寫，CORPORATE是企業(yè)的意思，而IDENTITY是身份、標識、本質(zhì)等的意思，我國對CI還沒有一個標準的譯法。所以，我們在實踐中直接使用CI，以避免不必要的混亂。從中文的意思普遍簡稱企業(yè)形象識別系統(tǒng)，其包括MI(理念識別系統(tǒng))、BI(行為識別系統(tǒng))和VI(視覺識別系統(tǒng))3個子系統(tǒng)，系指企業(yè)哲學、政治、經(jīng)濟、文化、設(shè)計5個理念內(nèi)涵，相互關(guān)聯(lián)，相互影響，形成一個有機整體的。

　　從CI理念上看中國傳統(tǒng)文化的實質(zhì)。

　　MI是指一個企業(yè)經(jīng)營理念的定位，包括企業(yè)精神、經(jīng)營信條、管理思想、企業(yè)性格、營銷策略等價值觀。是整個CI運行的原動力。企業(yè)經(jīng)營觀念文化是企業(yè)文化的核心與本質(zhì)的外化。企業(yè)是以盈利為目的的經(jīng)營組織，但企業(yè)的存在必須立足于社會，社會和經(jīng)濟一夜之間就可以使一個企業(yè)不復存在，只有社會和經(jīng)濟允許，企業(yè)才能生存。由于受傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟觀念的干擾，長期以來，人們在對司馬遷思想的研究中忽視了、或不敢提他的樸素市場經(jīng)濟觀，湮沒了幾乎具有與現(xiàn)代市場經(jīng)濟觀驚人相似的非凡價值部分�！妒酚洝へ浿沉袀鳌芳�中地反映了司馬遷的經(jīng)濟觀，也是中國古代歷史上唯一一部為商人立傳的正史。司馬遷在《史記·貨殖列傳序》中所闡發(fā)的樸素市場經(jīng)濟觀充滿了國家不干預、以經(jīng)濟利益誘導市場及其發(fā)展大流通的觀念。他類似于斯密的自由貿(mào)易觀點，比之西方重商主義以來的理論早了近兩千年，可惜由于中國傳統(tǒng)社會一以貫之的重農(nóng)抑商傳統(tǒng)及其超穩(wěn)定社會結(jié)構(gòu)決定，使得司馬遷的思想不可能成為占主導地位的統(tǒng)治階段理論。隨著儒學的日趨保守和正統(tǒng)地位的形成，以至一千多年來直迄明清，中國的經(jīng)濟始終于壓抑中在低水平重復，未有生產(chǎn)方式上質(zhì)的飛躍，最終雖發(fā)育較早的商品經(jīng)濟卻不能加速演進為近、現(xiàn)代市場經(jīng)濟、導致中國社會發(fā)展由盛而衰，為近代以來開始的中國社會變革帶來極大歷史性包袱，這不能不說是中華燦爛古文明史悲哀的一頁。因此，一個企業(yè)的經(jīng)營理念必須要尊重客觀規(guī)律，與現(xiàn)代市場經(jīng)濟的要求一致，首先為其內(nèi)部廣大員工接受，并付諸實踐，同時也要取得社會公眾的信賴和認同。對內(nèi)，如日本本田公司的創(chuàng)始人本田宗一郎認為：企業(yè)如果提不出明確的指導思想，企業(yè)員工就沒有奮斗目標，企業(yè)經(jīng)營也就失去了靈魂。對外，如中國傳統(tǒng)文化一貫強調(diào)個人和社會緊密結(jié)合�！墩撜Z·寵問》載“修己以敬”、“修己以安”�！墩撜Z·雍也》載“夫仁者，己欲立而立人，己欲達而達人”。古云“信舉天下，然后方能約天下”。傳統(tǒng)民族文化中這種哲學是一種積極進取的社會實踐，它強調(diào)個人在為完善自我而奮進的同時，必須為實現(xiàn)社會利益而努力。對于現(xiàn)代企業(yè)來說，可以引申為：企業(yè)不能僅以利潤最大化為經(jīng)營指導思想，而應(yīng)同時兼顧社會利益。只有使社會利益與企業(yè)利益達到一種完善、和諧的統(tǒng)一，企業(yè)才能為社會接受。因此，我國企業(yè)經(jīng)營理念的提出必須立足于傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)之上，充分發(fā)揮傳統(tǒng)民族文化中的優(yōu)秀部分，又要體現(xiàn)企業(yè)個性，使企業(yè)有明確、恰當?shù)慕?jīng)營思想。

　　BI即企業(yè)行為識別系統(tǒng)包括對內(nèi)行為和對外行為。BI是企業(yè)向公眾傳達信息的載體，一個企業(yè)只有通過BI系統(tǒng)運行，才能塑造企業(yè)的美好形象。企業(yè)管理文化集中表現(xiàn)為通過強化企業(yè)管理塑造優(yōu)良的企業(yè)精神，是企業(yè)經(jīng)營觀念的實踐。本世紀初美國機械工程師泰羅提出的以注重企業(yè)組織的顯形結(jié)構(gòu)與硬性規(guī)章制度為主要特征的“科學管理”思想，一度成為一股巨大的動力，推動美國經(jīng)濟迅速步入霸主地位。然而，這一管理思想與生俱來的致命弱點是對“人”這一企業(yè)特殊資源的忽視。促成戰(zhàn)后日本企業(yè)快速發(fā)展的因素很多，但源于對孔子仁、孝、忠、和、誠、信及家族觀念等人本主義思想和政治倫理觀念的長期吸收與歷史磨合而形成的，強調(diào)以人為本、注重軟管理的獨特的企業(yè)管理模式，無疑是不可忽視的重要一點。它的成功揭示出：企業(yè)管理不僅需要科學性，更需要人文性和藝術(shù)性，同時也昭示了孔子“人本主義”社會管理思想對企業(yè)管理的借鑒潛力。我國的企業(yè)管理文化應(yīng)充分體現(xiàn)傳統(tǒng)民族文化中“人本”思想、“民本”主義、“人和、人信”原則及“人情、人禮”規(guī)范，即以植根于傳統(tǒng)文化中的科學管理文化來管理企業(yè)。正如美國現(xiàn)代管理學家彼得·德魯克所說：管理不能成功地使一個國家或一個民族的特殊的文化遺產(chǎn)發(fā)揮作用，那么社會和經(jīng)濟的發(fā)展就不可能實現(xiàn)。企業(yè)作為市場主體，對內(nèi)必須采用“人本”的管理思想，用傳統(tǒng)的“仁”、“愛”思想去引導職工，滿足職工，使職工產(chǎn)生歸宿感，建立深厚的感情，愿意把自己的生命與企業(yè)的發(fā)展緊密聯(lián)系在一起，自覺地把企業(yè)的經(jīng)營理念和信條在工作中貫徹執(zhí)行。對外充分運用“信”、“義”、“禮”等思想，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)、公關(guān)、參與資助文化公益事業(yè)取得社會和公眾的認可和支持，取信于民，提高企業(yè)的知名度和美譽度，企業(yè)才能在市場中長盛不衰。

　　VI即視覺識別系統(tǒng)，是指靜態(tài)識別符號。是由組織化、系統(tǒng)化的視覺方案組成來傳播企業(yè)的理念識別和行為識別。企業(yè)營銷文化則包括企業(yè)營銷環(huán)境、設(shè)施文明化、美化和企業(yè)營銷的藝術(shù)化，是企業(yè)化的外在表現(xiàn)。VI的實施既要在創(chuàng)意思路上植根于民族文化的基礎(chǔ)之上，又要與企業(yè)經(jīng)營理念相結(jié)合，在設(shè)計風格上與國際市場接軌，堅持商業(yè)化、企業(yè)化、國際化。我國的酒文化源遠流長，反映著我國歷史變遷和政治、經(jīng)濟的發(fā)展，酒文化滲透到文化生活的各個角落。汝陽杜康以“杜康流古遠，汝陽酒最香”，“問君哪得醉如仙，唯有汝陽杜康來”等為營銷廣告語，把杜康酒源遠流長的歷史及企業(yè)形象、商品質(zhì)量與我國古老的酒文化融為一體，寫盡了杜康酒獨領(lǐng)中華酒文化的風騷。汝陽杜康的商標、包裝、海報、廣告語等一系列設(shè)計既能體現(xiàn)出中國傳統(tǒng)的儒、道思想等人文價值觀念，又能享受到中國的建筑、裝飾、工藝、書法、詩詞等藝術(shù)成就，無論在設(shè)計理念還是視覺傳達上，都凝聚著濃厚的民族文化個性，符合中華民族的心理需要和審美價值取向，又蘊含著杜康立足中國走向世界的凌云壯志。

　　企業(yè)文化是長年累月孕育而成的，決不是一蹴而就的，我國的企業(yè)文化更是要建立在幾千年的古老傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)上。我國的傳統(tǒng)文化不是消極封閉的傳統(tǒng)，是一個以儒教為核心，兼容道教、佛教的開放性系統(tǒng)，具有兼容性。我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化部分對現(xiàn)代化建設(shè)起到不可低估的積極作用，以儒教為中心的我國傳統(tǒng)文化在亞洲地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展中的巨大推動作用是其最好明證。建設(shè)中國特色的企業(yè)文化不能置身于國情之外，必須要以鄧小平同志建設(shè)有中國特色社會主義理論為根本指針，把中國民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化同市場經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律相結(jié)合，借鑒和吸收外國企業(yè)文化建設(shè)的有益經(jīng)驗，使企業(yè)文化建設(shè)能夠沿著健康軌道發(fā)展。

　　現(xiàn)代商業(yè)的競爭，從某種意義上說是企業(yè)形象的競爭，其實質(zhì)是企業(yè)文化的競爭。著名經(jīng)濟學家于光遠認為，經(jīng)濟發(fā)展的深層次是文化。文化是葉，根深才能葉茂。越來越多的企業(yè)家已認識到高品位高層次的企業(yè)文化，正成為企業(yè)生存立足和謀求發(fā)展的根本。一個富有時代特色和濃厚商品文化的企業(yè)是現(xiàn)在和未來市場最有競爭力和最有發(fā)展前途的商業(yè)企業(yè)。導入CI戰(zhàn)略必然與中國傳統(tǒng)文化交融而形成自身的企業(yè)文化。企業(yè)文化是企業(yè)長期的發(fā)展過程中所形成的具有自身特點，體現(xiàn)有自身風格的行為體系和價值體系。它有經(jīng)營觀念文化、企業(yè)管理文化和企業(yè)營銷文化組成，兼具經(jīng)濟價值和文化價值。加強企業(yè)文化建設(shè)是建設(shè)有中國特色社會主義文化的需要，也是企業(yè)本身求生存，謀發(fā)展的需要。

　　CI戰(zhàn)略的策劃與實施以及企業(yè)文化建設(shè)都是逐步實踐、逐步完善的系統(tǒng)工程，不可能一蹴而就。因此，在CI戰(zhàn)略和企業(yè)文化建設(shè)的實踐中應(yīng)力圖避免那種苛求“立竿見影”和將二者作為包治企業(yè)百病的“靈丹妙藥”的思想誤區(qū)，應(yīng)樹立正確的心態(tài)，以科學的態(tài)度對待，應(yīng)用CI戰(zhàn)略和企業(yè)文化建設(shè)，推動名牌戰(zhàn)略，促進我國經(jīng)濟的發(fā)展。